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整容头条 新冠疫情过后整形市场呈现两极化

今年五一小长假迎来了医美行业的“报复性反弹”:天猫在美容美体的销售同比增长1 456%;整形垂直平台环比4月增长29.97%,轻医美项目玻尿酸、医学美肤、瘦脸除皱、牙齿美容等非手术类成为逆市黑马。但报复性反弹也只存在于头部医美机构,大多数中小医美机构都在亏盈线上挣扎。

医美机构:品牌才是最大壁垒
这是一个非常传统的行业,“前店后场”是医美众所周知的模式。
由于疫情对经济的强力冲击,我们发现在荷包紧缩阶段,消费者更愿意把钱花给“大品牌”,大机构品牌的优势明显体现出来。
每个城市的医美头部品牌,经过10年以上的品牌宣传,疫情后的复原力明显高于其他新机构和中小机构。再加上“大品牌+低价格”的模式,消费者们也更愿意买单。而品牌力欠缺的中小机构即使在疫情过后用1折优惠等极度低价来吸引顾客,效果也不理想。
过去在品牌建设上做得好的企业,这一波逐渐收获红利。所以价格战确实是理论上最好的销售工具,但没有品牌的支撑也毫无意义。

对于中小医美机构的一些建议
1. 明确品牌标签,建立差异化:当你的品牌没有优势,就应该快速确定好品牌标签。不管是以医生为IP还是做网红案例,确定品牌标签后,围绕这个标签从线上到线下,全面进行品牌运营和赋能。
2. 耕耘线上平台:线上平台是中小机构唯一相对公平与头部机构竞争的环境。中小医美机构要善于从店铺分值/店铺热度/预约数/患者数/咨询人次/咨询排行/案例数全面进行梳理,找出自己机构所处的位置,然后分阶段进行各项数值提升计划,针对性地调整福利政策,打磨好的产品页面,数据好了顾客自然多了。
此外也要重视第三方平台,如美团和大众点评的顾客反馈,如果自己的机构各项数据分数都比较低,那肯定引流效果不好。
3. 建议“轻科室,重产品”:不用过度关注科室总业绩,要以科室核心产品业绩为核心KPI,重点产品完成了才是良性的发展,好产品才会提升和巩固医院的口碑。
4. 建议“轻策划,重内容”:如今碎片化阅读时代,做品牌营销最重要的就是内容。把自己的品牌以及核心产品针对不同的平台创造相应的精品内容,是打动消费者的一个关键点。
5. 直播时代,善于经营流量:小机构也可以走大IP模式,从员工到院长都是传播者。鼓励机构的每位员工带货,形成自己的“医美福利群”,并且能够随时在线购买支付。
6. 了解最新医美流行:保持与顾客对医美的流行理解同步同频。不能一味否定网络的流行,毕竟顺势而为,说服成本要低很多。